市场规模持续扩大，“互联网+”既是挑战也是机遇

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传统营销市场规模持续扩大，但增速放缓，衰弱态势已显。营销传播市场分为公关服务市场和广告服务市场两部分，市场总规模包括代理佣金、广告收入及其他营销活动费用。2004年至2013年总体市场规模年增长率保持在12%左右，自2014年开始，总体市场营销规模扩张速度放缓至10%左右，预计到2025年总体营销市场规模将达到11116亿元，其中广告服务占比将达到90%。然而我们发现金融、IT产品等细分行业在传统媒介的投放降幅超过10%，数字媒体正逐步“吞噬”传统媒体的市场份额，传统媒介的衰弱态势已具雏形。

2018年中国广告市场规模将达到1276.9亿美元

2005-2014年中国公关服务市场规模（单位：亿元）

增速跑赢GDP，“互联网+”带来新的突破点。尽管传统营销行业规模增速有所放缓，但依然高于GDP增速，说明相对于国内整个产业发展环境，营销传播行业的发展好于大多数行业。而随着数字时代的到来，互联网渗透率逐步提高，给营销行业带来了新的盈利增长点，越来越多的社会化媒介和移动终端平台促进了广告投放的创新。据艾瑞咨询数据统计，计划加大传统营销费用投入的广告主占比逐年下降，而预计缩减的广告主占比则有所上升，这是受到经济影响，也同时由于互联网等新媒体的出现使得营销成本大大降低，且能够达到更好的转化率，因此传统营销市场发展态势逐渐趋于平缓。

传统媒介已显衰退之势，移动新媒体成为未来盈利增长点。从细分市场来看，电视及广播所占广告产业市场份额比重仍较大，但呈现出逐年递减的趋势，由2009年的47.7%下降到34.1%，表明了以电视及广播为代表的传统营销媒介逐渐衰弱，取而代之的是新媒体互联网的强势兴起，由最初7%的市场份额迅速扩张到2015年的27.09%，预计2018年将达到30%左右。传统的报纸杂志的衰退之势更加明显，未来市场份额急剧缩小，这与传统纸媒行业的发展趋势一脉相承。户外广告的市场份额则呈现了稳步上升的态势，近年来地铁机场等新型广告位的出现为户外广告带来了新的突破点。

2009-2018年广告行业细分产业市场规模测算（单位：十亿美元）

早期广告市场低端化竞争显著，国际4A公司进入打破分散化市场格局。1998年我国广告公司数量为3.3万户，经过十年发展，到2008年已经达到11.72万户，平均年增长率达13.52%，涨势可观。

早期我国广告市场的竞争格局为中小型企业众多，充斥行业低端市场，而且多数中小型广告公司业务种类少，服务模式单一，缺乏大型综合广告公司，行业亟待集中整合。从2005年开始我国允许外商独资广告公司进入中国市场，具备视觉设计和包装宣传的国际4A公司在中国发展很快，迅速占领了国内市场；由于4A公司拥有全球领先的广告服务，吸引了众多国际著名品牌竞相合作，同时4A公司也开始与国内本土优秀企业建立合作关系，进一步提升市场集中度，强大的品牌效应使得4A公司长时间占领中国广告也龙头地位。

中国广告服务市场竞争格局与集中度