中国程序化购买广告市场趋势分析

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-05 17:00:16】【打印】【关闭】

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程序化广告作为网络广告市场中展示广告的一部分，所占比重不断上升，其在整个网络广告市场中不断向外延伸，程序化广告已成为广告主投放的标配。除了不断延伸外，Analysys易观智库分析认为，未来中国程序化购买广告市场还将在以下方面有所发展：

1、私有程序化购买（PDB）将极大满足大型广告主的效果需求，未来的广告预算会大幅释放。美国市场的程序化购买已经成为主流，而在中国还处于高速发展期，中国超大型广告主的进入将给未来几年程序化广告市场带来翻倍增长。原因在于效率的提升势必会增加超大型广告主对于网络广告程序化投放的信心，影响后期广告投放决策。这对于媒体方来说也是好的讯息，因为私有程序化投放方式，在不改变产业链交易模式的前提下，势必会带来广告位点击量的提高，不仅有利于媒体资源的产出，而且能够增加媒体收益。

2、跨屏联动将是主流选择，服务商的运营经验是竞争力的加码。目前PC端仍然是引领程序化购买的主导角色，但未来通过对广告主投放需求的分析、移动广告资源和相关数据的积累、创新更为多样的交易模式以及相关技术的提升，移动DSP将在程序化购买市场占据重要的地位，整个程序化购买的竞争格局会发生一定变化。重要的是，PCDSP+移动DSP+视频DSP的跨屏投放方式，将是接下来的一个重要增长点，跨屏联动将实现对消费者注意力的持续聚焦，一定程度会引发广告效果的共振，跨屏类程序化购买平台加速发展。随着产业链向跨屏应用的倾斜，未来三维终端的数据融合，此领域将进入爆发式增长期。

3、移动广告投放已快速进入程序化购买时代。移动作为高度碎片化的媒体，具有APP资源分散，消费者注意力难以集中等问题，受众的碎片化就会导致移动广告需要程序化购买。移动端用户需求非常个性化，只有个性化的精准推荐广告才能匹配移动端需求。移动端更加多样的定向技术能够更准确的帮助广告主找到目标人群。因此，移动广告相比PC端广告更加容易实现程序化购买。

4、程序化购买加速前进，将对DMP环节的数据供应商要求更高，不仅体现在技术方面，还包括数据量方面。广告的程序化投放需要大量的媒体资源覆盖和充足的人群数据积累，才能保证流量与资源进行精准匹配。目前国内数据供应商的数据大多是独有并自行扩充，体量很难有大跃进的发展，未来随着数据交换机制的建立，可能数据供应商之间会合作进行数据的交换和分享以达到信息库的扩充。

5、越来越多行业开始积极拥抱程序化购买。经过近几年市场培育，各行业对程序化的认识在不断加深，以消费者为导向的行业程序化投放增幅明显，尤其是在电商、快消、金融、汽车等领域更为突出。此外，传统行业也在积极调整策略，加大程序化广告投放预算，未来国内将有越来越多行业采用程序化购买方式进行广告投放。

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