白电——渠道扁平化变革下的消费升级

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-18 10:34:34】【打印】【关闭】

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渠道作为家电行业首要因素之一，牢牢把握着各大厂商的命脉。例如国美苏宁这类大型KA，凭借自己的专业性把控行业渠道，抢得话语权。格力通过整合经销商，建立股份制销售公司，掌握对渠道的控制力。但在行业逐渐成熟的今天，传统的压货模式被证明越来越失去效率。白电行业自2014年以来，零售需求端表现不佳，而各大厂商仍在向经销商压货，导致渠道内库存一直保持在高位。

库存产生积压的主要因素为厂商与消费者之间的消息不对称。由于传统销售链过长，导致厂商无法得知终端消费者的真实需求，而渠道内存货又无法获得消费者认可，渠道改革迫在眉睫。

随着新技术出现，大数据的应用，信息流传递可以变成双向的，厂商可以在第一时间获得终端消费者的反馈，从而改变自己的生产端及产品研发方向，从而生产出消费者接受的产品，改善销售端的表现。所以，我们认为渠道的专业化扁平化是行业未来的发展方向。

传统压货模式

渠道扁平化

作为扁平化渠道的代表作，小天鹅T+3模式应运而生。T+3模式打破传统压货模式，把搜集用户订单、收集原料、生产、发货四个周期的时间分别从7天压缩到3天，总共12天就能完成订单需求。以销定产，进一步压缩供货周期，进一步加快对市场的反应。

小天鹅T+3模式

作为T+3带头公司小天鹅也因此实现了存货周转天数逐年下降且同时收入增速始终保持在20%以上。同时，2016年上半年，小天鹅在股价表现上也领跑了所有白电厂商及其他热门板块。

小天鹅2013-2015年收入增速及存货周转情况

小天鹅领跑白电及其他热门板块

渠道的变革对于提高整个行业的净资产回报率也有着非常深远的意义。由杜邦分析我们可以得知：ROE=净利润率*权益乘数*资产周转率。

净利润率:过去几年净利润率有所提升，主要归功于原材料的持续下跌，而由于原材料价格已处于低位，未来的下降空间有限。

权益乘数：现阶段家电公司都在逐年下降，处于去杠杆状态。

资产周转率：家电厂商的资产周转率提升主要是需要降低存货周转天数，而T+3模式可以帮助其达到此目的。而对于渠道商来说，相较于国美和苏宁，汇银家电的资产周转率明显较低。其原因主要为汇银家电属于经销商性质，没有从厂商处得到账期，导致其资金运营效率减弱，而国美和苏宁由于其渠道专业化，因此在与厂商谈判时获得优势，有足够的账期保证运营效率。

家电板块净利润率趋势