渠道商：B 端-资源整合纵深，C 端-高频带来价值
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结合前文的分析，周边游的组织者主要包括线下旅行社和线上 OTA，后者既包括 综合 OTA龙头，也包括专注周边游细分领域的特色 OTA。具体来看，从周边游组 织者所涉及的各个环节来看，一般包括以下几个环节。
图2：周边游的住宿供给相对多元化
图 3：不同要素组合带来多元化、特色化的周边游产品
并且，通过“景+酒”的结合，并与不同的特色餐饮、娱乐产品打包，周边游的产品 可以有效丰富。与此同时，上述要素还可以与不同的主题活动相结合（这在主题公 园表现地尤为突出），进而可以赋予同样要素的周边游产品不同的内涵。综合来看， 周边游上游市场的分散和定制带来周边游产品的多元化和差异化，进而也为周边 游批发商打包设计产品提供发展的契机。
B2B 分销：批发商——零售商
周边游的渠道商在产品打包后，下一步则是将周边游产品进行分销，销售给旅行社 零售商或者线上 B2C的平台，其中线上既包括携程、驴妈妈、同程网等综合 OTA 龙头，也包括美团网、大众点评网等城市休闲预订龙头（主要是基于周边游的区域 属性）。其中，新美大（美团网、大众点评网）、携程网、去啊等依托自身在 C 端的良好基础，对 B端批发商也具有良好的议价能力。
综合来看，从采购的情况来看，携程等 OTA 龙头在周边游布局方面既有直采的部 分，也有向批发商采购的部分，其中驴妈妈由于在周边游发力较早，覆盖景区较多， 主要依靠直采，美团网/大众点评网主要通过团购模式切入周边，依托城市居民消 费的延伸，其产品采购往往以向批发商采购为主。要出发、一块去旅行等专注周边 游细分领域的 OTA 则主要以目的地要素直采的形式为主，且部分产品采取买断形 式以提高自身的盈利水平。
B2C 直销：零售商——终端消费者 旅行社、美团网/大众点评网、携程网、去啊等或特色 OTA 通过自身 APP 直接将 产品销售给终端销售者。由于周边游产品频次较高，因此客户的重复购买率高，相 对有助于在 C端形成良好的客户黏性。其中综合 OTA 以及新美大（美团网+大众 点评网）、去啊等 C端实力更强，其自营和代理的产品均直接面向终端。要出发、 一块去旅行等则部分通过自身 APP渠道销售，另一部分通过携程、美团/大众点评 网、去啊等分销商的渠道进行销售。其中，要出发主要以分销渠道为主，仅 20% 的产品依靠自营渠道销售。
图 4：2015年要出发自营和分销产品占比情况
图 5：不同周边游产品的毛利率水平
从盈利能力来看，从直采到终端销售，周边游产品的综合毛利率水平在 12-15%左 右（含供应商分成部分），其中分销商如携程等依托自身对 C 端的强大掌控力， 代销产品的毛利率为 6-8%，批发商留存 6-7%。
渠道商看点小结——B端：资源整合纵深，C端：高频带来价值
B端：上游分散和多元化带来现阶段生存空间，未来以较轻方式积极向上游延伸整 合成为看点。对于周边游的批发商大 B而言：由于周边游的上游要素极为分散， 且随着周边游产品的纵深发展，上游产品的要素打包和设计日趋多元化（增加活动 元素，个性化元素等），定制能力也开始成为周边游组织者的重要竞争力之一。并 且，依托采购规模的上升，买断模式的增加，周边游产品存在规模经济，毛利率仍 有巩固提升的空间。以要出发为例，虽然其整体来看，2015 年仍然亏损，但使其
图6：国内景区尤其 3A级景区有望与周边游 OTA深度合作
并且，国内 3A级或以下未评级景区众多，其中部分位于核心城市周边，但因缺乏 IP 内涵，经营相对平平。在这种情况下，周边游 OTA利用其组织活动等专业能力， 以及与终端游客的良好互动反馈，还有望与这些景区合作，通过景区托管等模式， 积极赋予景区新的 IP 内涵，提高景区影响力。与此同时，住宿资源也类似，周边 游 OTA 通过住宿酒店托管等形式，打造颇具特色的主题酒店或民宿，并依托其 B 端 C 端客源推广，也可以获得良好的盈利空间（比如一块去旅行将一个普通的农 家院投资改造成了“山楂小院”，通过生活娱乐配套的打造与推广宣传，盘活周边 的土地）。综合来看，特色 OTA 通过景区、住宿托管等形式，赋予其新 IP 内涵， 与并以此为突破口强化与上游资源的整合，进一步拓宽盈利链。
从未来中长期来看，周边游批发商依靠其产品综合设计打包能力，并有效了解终 端消费者需求，通过以相对较轻的方式强化对“景区+酒店”上游资源的整合（景 区托管、酒店托管等），进而获取中长期盈利成长空间。
C端：高频次带来价值，特色产品强化客户黏性。周边游产品特点为高频低价，虽 然客单价相对不高，但由于出游频次高，因此整体来看，毛利水平仍然不低。并且， 周边游产品区域属性强，游客重复购买率高，尤其依靠部分特色产品打包设计，因 此可以形成较好地客户黏性，这对周边游的 C 端而言也有进一步挖潜的价值。此 外，周边玩乐则可包含游客在目的地除了住宿以外的所有旅游消费，如一日游、交 通接驳、演出门票、wifi 通讯、美食、户外、展览、演唱会等等，具有更大的长尾。
图 1：周边游产品环节
要素采购和打包：高度分散的上游市场进行目的地直采和产品打包 周边游渠道商通过将“酒店+景区+餐饮+娱乐” 等不同要素采购进行打包，形成 周边游套餐产品，其中“景+酒”是周边游产品重要的入口资源。目前，周边游的 住宿市场非常分散，酒店+度假村+农家乐+民宿等多种形式的住宿方式共存，尤其 是共享经济趋势下，通过途家等平台，部分闲臵房屋可以也转为周边游住宿产品的 构成之一，从而带来了周边游住宿市场的高度分散化。 图2：周边游的住宿供给相对多元化
图 3：不同要素组合带来多元化、特色化的周边游产品
并且，通过“景+酒”的结合，并与不同的特色餐饮、娱乐产品打包，周边游的产品 可以有效丰富。与此同时，上述要素还可以与不同的主题活动相结合（这在主题公 园表现地尤为突出），进而可以赋予同样要素的周边游产品不同的内涵。综合来看， 周边游上游市场的分散和定制带来周边游产品的多元化和差异化，进而也为周边 游批发商打包设计产品提供发展的契机。
周边游产品采购具体包括代理和买断两种模式，前者风险低，但盈利水平受限，而 后者风险较高，但盈利能力强。目前，要出发等部分周边游批发商凭借良好的销售 实力，对越来越多的周边游产品希望采取买断形式，以提升自身产品的盈利空间。
B2B 分销：批发商——零售商
周边游的渠道商在产品打包后，下一步则是将周边游产品进行分销，销售给旅行社 零售商或者线上 B2C的平台，其中线上既包括携程、驴妈妈、同程网等综合 OTA 龙头，也包括美团网、大众点评网等城市休闲预订龙头（主要是基于周边游的区域 属性）。其中，新美大（美团网、大众点评网）、携程网、去啊等依托自身在 C 端的良好基础，对 B端批发商也具有良好的议价能力。
综合来看，从采购的情况来看，携程等 OTA 龙头在周边游布局方面既有直采的部 分，也有向批发商采购的部分，其中驴妈妈由于在周边游发力较早，覆盖景区较多， 主要依靠直采，美团网/大众点评网主要通过团购模式切入周边，依托城市居民消 费的延伸，其产品采购往往以向批发商采购为主。要出发、一块去旅行等专注周边 游细分领域的 OTA 则主要以目的地要素直采的形式为主，且部分产品采取买断形 式以提高自身的盈利水平。
B2C 直销：零售商——终端消费者 旅行社、美团网/大众点评网、携程网、去啊等或特色 OTA 通过自身 APP 直接将 产品销售给终端销售者。由于周边游产品频次较高，因此客户的重复购买率高，相 对有助于在 C端形成良好的客户黏性。其中综合 OTA 以及新美大（美团网+大众 点评网）、去啊等 C端实力更强，其自营和代理的产品均直接面向终端。要出发、 一块去旅行等则部分通过自身 APP渠道销售，另一部分通过携程、美团/大众点评 网、去啊等分销商的渠道进行销售。其中，要出发主要以分销渠道为主，仅 20% 的产品依靠自营渠道销售。
图 4：2015年要出发自营和分销产品占比情况
图 5：不同周边游产品的毛利率水平
从盈利能力来看，从直采到终端销售，周边游产品的综合毛利率水平在 12-15%左 右（含供应商分成部分），其中分销商如携程等依托自身对 C 端的强大掌控力， 代销产品的毛利率为 6-8%，批发商留存 6-7%。
渠道商看点小结——B端：资源整合纵深，C端：高频带来价值
B端：上游分散和多元化带来现阶段生存空间，未来以较轻方式积极向上游延伸整 合成为看点。对于周边游的批发商大 B而言：由于周边游的上游要素极为分散， 且随着周边游产品的纵深发展，上游产品的要素打包和设计日趋多元化（增加活动 元素，个性化元素等），定制能力也开始成为周边游组织者的重要竞争力之一。并 且，依托采购规模的上升，买断模式的增加，周边游产品存在规模经济，毛利率仍 有巩固提升的空间。以要出发为例，虽然其整体来看，2015 年仍然亏损，但使其
目前覆盖的 26 个省份中，已经有 8 个相对较成熟的省市实现盈利，剩余 18 个省 市伴随产品的丰富和采购能力的提升，未来仍有一定的盈利空间。因此，在行业的 高景气和周边游上游分散化和产品差异化的背景下，我们认为周边游批发商至少在 未来一定时期内仍有其发展空间。
图6：国内景区尤其 3A级景区有望与周边游 OTA深度合作
并且，国内 3A级或以下未评级景区众多，其中部分位于核心城市周边，但因缺乏 IP 内涵，经营相对平平。在这种情况下，周边游 OTA利用其组织活动等专业能力， 以及与终端游客的良好互动反馈，还有望与这些景区合作，通过景区托管等模式， 积极赋予景区新的 IP 内涵，提高景区影响力。与此同时，住宿资源也类似，周边 游 OTA 通过住宿酒店托管等形式，打造颇具特色的主题酒店或民宿，并依托其 B 端 C 端客源推广，也可以获得良好的盈利空间（比如一块去旅行将一个普通的农 家院投资改造成了“山楂小院”，通过生活娱乐配套的打造与推广宣传，盘活周边 的土地）。综合来看，特色 OTA 通过景区、住宿托管等形式，赋予其新 IP 内涵， 与并以此为突破口强化与上游资源的整合，进一步拓宽盈利链。
从未来中长期来看，周边游批发商依靠其产品综合设计打包能力，并有效了解终 端消费者需求，通过以相对较轻的方式强化对“景区+酒店”上游资源的整合（景 区托管、酒店托管等），进而获取中长期盈利成长空间。
C端：高频次带来价值，特色产品强化客户黏性。周边游产品特点为高频低价，虽 然客单价相对不高，但由于出游频次高，因此整体来看，毛利水平仍然不低。并且， 周边游产品区域属性强，游客重复购买率高，尤其依靠部分特色产品打包设计，因 此可以形成较好地客户黏性，这对周边游的 C 端而言也有进一步挖潜的价值。此 外，周边玩乐则可包含游客在目的地除了住宿以外的所有旅游消费，如一日游、交 通接驳、演出门票、wifi 通讯、美食、户外、展览、演唱会等等，具有更大的长尾。
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