本节主要分析资源商的盈利模式。为了对周边游目的地运营商的盈利能力进行分 析，我们结合收入端、成本费用进行了拆分，如下图所示。 

图 1：周边游目的地运营商盈利分拆：强 IP 是核心 

区位（包括周边交通格局）构成周边游目的地产品的客观基础 

 参考此前美国主题公园的客源地分析，理想的周边游产品，其 1小时车程的客源 地有支付能力的
人口要达到 200 万，3 小时车程的客源地有支付能力的人口 也要达到 200万，这是支撑有一定投入的周边游产品正常运营的前提。 

 项目距核心城市的路程要相对合适，太近（车程一小时以内）虽然出游频次高， 但不利于形成过夜游需求，逗留时间受限影响客单价的持续提高，距离太远 则直接影响出游频次，因此与核心城市或核心城区的距离最好能在 1-3 小时 之间。不过，前文分析也提到，高铁的广泛兴起改善了这一辐射半径。 

 区域的经济发展水平也直接影响客流和客单价。处于京津冀、长山角、珠三角等 经济发达区域，游客的人均收入水平较高，出游频次高，且可以负担的客单 价水平较高，直接影响项目的盈利规模。目前长三角、珠三角和京津冀地区 也是我国周边游目的地产品最为集中的区域。与此同时，结合前文的分析， 中部、西部等二三线核心城市，经济基础也相对良好，而房价压力不大，这 部分区域的周边游产品依托核心城市的客源基础，也拥有相对良好的表现。 

强 IP 是核心，是景区获得高成长，构筑核心竞争力的最直接体现 

逆城市化的内心诉求+周边游供给的增加，景区 IP 成为其吸引游客的关键。结合 前文的分析，促使居民周边出游的主观动能来自其逆城市化的需求。而在目前周边 游景区供给不断增加的背景下，各景点之间的竞争也日益激烈。IP 成为景区区别 于其他目的地，吸引游客尤其是提升重游率的关键。对于 IP 简单而言是知识产权 （英语：Intellectual Property），但对景区而言，IP 的内涵可以更加广泛，既包括 影视、文学作品、动漫、游戏等方面，也可能是一个故事，一个传说，一种独特的 体验甚至文化内涵，其关键在于具有独创性和排他性，成为景区区别于其他目的地 的核心特征。 

迪士尼就是主题公园 IP 营造的典范。从早期的《米老鼠和唐老鸭》与《白雪公主 与七个小矮人》，再到近年来的《超人特攻队》与《汽车总动员》等，超级英雄系 列（收购漫威娱乐）、《星战》系列（收购卢卡斯影业），迪士尼 IP 资源丰富， 并通过在游园中营造与上述电影/电视相似的氛围，让游客身临其境，获得与众不 同的游园体验。并且，迪士尼还注重 IP 的持续丰富和发酵。以《冰雪奇缘》为例， 2013 年 11 月上映的《冰雪奇缘》在北美及国际市场收获了 12.7 亿美元的票房佳 绩，一举拿下动画片影史票房冠军。与此同时，《冰雪奇缘》也使“冰雪奇缘”主 题景点相继登陆迪士尼乐园，推动 2014 财年迪士尼主题公园部分在高基数下仍然 客流和客单价双升。与之类似的，环球影城奥兰多哈利波特魔法世界的推出也获得 了巨大的成功，本质也是 IP 的魅力。 

在国内，也有部分类似景区受益于 IP 概念，《非诚勿扰 2》推动了海南亚龙湾的 热带天堂公园的大热，也是这一影视 IP 的影响力所在。 

总体而言，我们认为 IP 对景区而言具有三大意义：对客流而言，IP 提高景区辨识度（参考•莫利塞提 2010年的分析，加入 IP 的广告能增加 80%的游客回忆度，而 一般广告仅能达到 25%-30%），夯实客流基础并提高重游率（IP 使活动参与人数 增加了 20%-30%，莫利塞提 2010年）；对客单价而言，IP 提高游玩体验，带来 品牌溢价和二次消费（品牌授权等其他收入）；最核心的，IP 带来景区复制扩张 的可能，是景区得以轻资产扩张的核心支撑（迪士尼、环球影城等主题公园在全国 的轻资产扩张尤其印证了这一点）。 

图 2：《冰雪奇缘》IP对迪士尼的带动

图 3：IP 对景区的意义 

乌镇：IP 内涵不断升级打造首屈一指的周边游目的地。具体来看，我们以乌镇为 例进行说明。乌镇地处长三角，区位优势虽然良好，但考虑同区域已有江南六大古 镇，尤其乌镇东栅开业时，周庄早已声名鹊起，但乌镇首先依靠《似水年华》这一 红遍大江南北的电视剧拍摄地而迅速走红，此后持续保持与影视 IP 的紧密合作。 并且，2006 年，乌镇开始打造全产权模式的西栅，既然修旧如旧满足游客江南古 镇体验休闲的需求，又注重内在品质和体验，并通过有效地激励营造宾至如归和良 好的服务氛围。这种高品质的古镇休闲模式成为乌镇 IP 的重要内涵。在这种基础 上，乌镇又通过举办国际戏剧节等方式，乌镇国际互联网大会，丰富提升了古镇的 文化内涵，强化乌镇文化古镇 IP，成为长三角古镇类周边游产品的绝对领军者。

图 4：江南六大古镇分布图 
图 5：乌镇 IP内涵持续升级，打造国内首屈一指的周边游古镇目的地 


凭借乌镇模式的强 IP ，乌镇得以持续高成长高盈利。近两年，乌镇客流在高基数 下持续保持 20%左右的较快增长，客单价也持续稳步提升，与之对应的，收入和 业绩保持 20-30%的较快增长。并且，乌镇项目的盈利能力卓越，近几年净利率达 到 30%+。2015 年，乌镇的客流近 800 万人次，收入达到 11.35 亿元，净利润达 4.05 亿元（扣除古北权益贡献也达到 3.98 亿元），净利率达到 35%，表现可圈可 点，成为周边游的经典案例。并且，乌镇 IP 支持其模式得以持续复制扩张（古北 水镇、濮院），从而持续收获较快成长。

图6：乌镇的客流和客单价变化

图7：乌镇的收入和净利润变化趋势 


成本端：多数重投入，轻资产模式加速盈利成长 从成本端来看，一般而言，投入规模和维护费用影响折旧等成本和财务费用；区域 和项目类型影响人工成本、能耗和管理费用等；而供给丰富带来竞争加剧，在一定 程度上影响营销费用的增长。 

总投入：周边游目的地产品多数重资产，投入规模较大 

除了宋城演艺“旅游演艺+主题公园”等模式投入相对较低（多数在 3-5 亿元之间 外）以及部分乡村游产品投入相对较低外（如普通的农家乐等产品），多数周边游 目的地产品总投入较高。不过，需要说明的是，虽然古镇类项目总投入相对不低， 但由于折摊时间较长（土地 40 年，房屋建筑物最低 20 年），因此每年的折摊成 本相对有限。而游乐科技类主题公园中，除了土地和建筑物等折摊时间较长外，其 机器设备的折旧时间为十年，因此折摊等成本相对较高。 

表 1：部分周边游目的地产品的投资规模 


后续投入：游乐类主题公园相对较高 

从后续投入费用来看，游乐科技类主题公园由于项目需要定期更新，以保持对游客 的吸引力，因此所需要的后续投入相对较高。古镇类项目原则受后续投入相对更低， 不过为了持续提升竞争力，丰富内涵，也需要进行一定的软件和硬件投入。其他海 洋类主题公园的情况也类似，但更新成本一般相对较低，其更新成本仅占收入的 5-7%。 

营销费用：自媒体等多渠道使用提升营销投入性价比 

从营销费用来看，越是同质化的产品，竞争越激烈，所需要的营销费用越高；而越 是具有独创性和品牌优势的产品，营销费用相对越低。在目前自媒体等渠道日益盛 行的情况，如何有效地利用自媒体等渠道进行有效推广，也直接影响营销费用投入。 

此外，区位差异（影响人工、租金等成本）、管理效率等也直接影响项目最终的盈 利水平。考虑到不同区位的客流基础和消费基础，因此一般大型投入项目都要求较 好地区域经济基础支撑，多数更倾向于设立在长三角、珠三角和京津冀地区。 

盈利能力 PK：演艺、古镇模式盈利良好，重投入主题公园轻资产模式更佳 

综合来看，周边游目的地产品根据项目轻重模式不同，投入规模和品质管理差异， 盈利能力存在较大差异。以主题公园为例，单体的、区位优势平平，仅靠外购游乐 设备的游乐类主题公园盈利相对平平甚至亏损，参考此前中国社科院旅游研究中心 研究员魏小安的分析，目前国内主题公园投资在 5000 万元以上的有 300家左右， 其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比 10%，有 70%的主题 公园亏损，20%持平。不过，具有自身核心竞争力（演艺特色、动物特色，技术设 备项目特色）等的主题公园盈利能力则相对良好，如下表所示，古镇模式和演艺模 式盈利能力相对较强，尤其是资产相对较轻的演艺模式，成熟项目盈利能力有望近 50%，极为可观。与此同时，海洋主题公园和华强文化文化科技类主题公园，成熟 项目也相对良好。

表 2： 周边游目的地产品盈利能力 PK  


当然，客观而言，周边游目的地产品多数重资产投入，投资回收期相对较长，盈利 水平也在一定程度上受到限制；而轻资产模式的盈利能力相对更为可观，且投资回 收期相对更短。因此能够轻资产复制扩张，周边游目的地运营商更有望收获高成长 高盈利，前景尤其值得期待。但是，能够轻资产复制扩张必须建立在周边游运营商 强 IP 基础上。换言之，目前旅游投资火热，只有依托强 IP，才可能有投资商愿意 与其合作，由投资商承担重资产投入，自身分享品牌输出和运营管理等收益。国际主题公园龙头迪士尼和环球影城正是依托强 IP 可以在中国扩张中采取轻资产扩张 的模式，由政府或者当地企业提供土地和绝大部分建设资金并控股，迪士尼/环球 影城等负责日常管理，且每年获得相应的品牌费和经营收入提成。