酒类出路在于：重构渠道体系，瞄准消费升级

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-04-21 15:20:49】【打印】【关闭】

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（1）扁平化、规模化、互联网化是渠道重构的唯一方向

长期低毛利下唯有扁平化才能维持经营。上述两个因素以及人口结构的变化，决定白酒行业黄金期已经过去，电商以及线下新兴力量的崛起，进一步冲击了传统渠道的利益分配，用“价格让利消费者，向管理和规模要效益”已是新兴渠道力量的核心理念，酒业渠道本身的商业模式所决定的长期低毛利率才是常态化表现，流通产品从过去出厂到终端至少50%的加价率，到如今平均20%左右，已经决定渠道多层级体系无法维持，最多能容纳一批商及终端两个层级。对于厂家而言，这也是改善渠道利润空间的主要路径。

唯有规模化才能通过改善管理和提高对上游议价能力扩大经营。低毛利率下的经营，如果没有足够的周转规模，必然是一个没有投资回报吸引力的生意。我们相信，仅从线下看，未来最有吸引力的便是直接从厂家进货通过大量自有终端卖给消费者的单层渠道体系，这也是厂家最需要的客户；在两层体系下，一级渠道必须通过互联网改造大幅增加体系流量，才能获得竞争优势；二级终端依附于强大的一级渠道可以生存，但要发展壮大，必须通过改善管理打造店面核心竞争力，实现终端数量扩张。对于酒业渠道而言，通过标准化管理实现连锁化经营，是未来酒业终端商改造的主要方向。

互联网是扩大客户群体、改善经营效率的必要工具和渠道。企业管理边界的扩大，一是靠人，设计好的组织架构和制度体系，实现制度驱动；二是靠信息技术，从早期封闭的企业办公系统，到现在连接外部的互联网体系，收集、处理大数据的能力越发强大，管理边界越强大。我们认为，立足于行业，理解行业痛点，并能够运用互联网技术解决行业痛点的企业，必将是下一个十年的行业引领者。主要酒类连锁门店数

（2）互联网促进消费升级和个性化消费

互联网大幅降低信息不对称，提高信息传播速度，消费者品牌意识和辨别力更强。天猫、京东等平台电商，酒仙网、1919等垂直电商的不断增长，以及微信群、朋友圈等等，使全国的渠道分隔被彻底打破，各地的酒类企业、渠道都实现了实时的信息分享，物流体系的发达也使货物周转速度大大加快，这样的背景下，企业对区域的硬性分割已被打破，消费者已拥有随处可得的比较信息渠道，使他们对消费的产品具有更高的辨别力，更加个性化地挑选自己所要的商品。而新一代消费者平均受教育程度不断提高，生活环境相近，也使得消费者更容易接受价格较高质量更好的产品，产品升级即使在经济增速放缓背景下仍将持续，这将是未来酒业的主要支撑因素。网购消费者年龄层集中在15-35岁

中国高校毕业生人数不断增长

新一代消费者获得互联网信息透明便利

大众消费碎片化，白酒销售更加市场化。政务商务消费之后白酒消费回归大众消费者，其消费一般以个体或家庭为单位，主要的用途为宴请（包括婚宴、满月酒、祝寿等），节假日聚会送礼，以及日常聚会和自饮等。碎片化的大众消费，通过人格化交易（基于熟人关系之间的交易）获取单个客户的成本相比之前政务商务消费变高，使得白酒销售更加基于产品的品牌力和性价比，销售更加市场化。经销商和烟酒店在从之前侧重政商和熟人团购向如何出售给普通消费者转变，除了产品的品牌力，销售平台的品牌力和更多便捷的购买渠道和配送将是大众消费者接触和选择的考量的标准。专卖店经销商的客户正在向大众消费倾斜