国产啤酒巨头积极转变至关重要

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-26 09:34:43】【打印】【关闭】

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内资啤酒品牌与外资品牌之争并非近年开始，而是始于上个世纪90年代。包括合并前的百威和英博、嘉士伯、朝日啤酒、三得利等众多外资品牌30年间先后进入又接连退出中国市场，中国俨然成为全球知名啤酒品牌的竞技场。然而经过一轮又一轮的直面竞争之后，今天中国啤酒市场上前四大品牌有三家被内资品牌占据。与其他一些食品饮料子行业不同，啤酒市场上内资品牌是有丰富的与外资品牌竞争的成功经验的。而且不同于多次出现产品安全负面新闻的乳制品和种类繁多优劣难辨的舶来品红酒，内资几大啤酒公司在国内市场耕耘多年，鲜有安全问题，消费群体较为稳定。

国产啤酒出口量曾连续多年超过进口量，也说明酿造水平得到了海外客户的认可。2013年之前我国啤酒出口数量持续大于进口，仅是2014年后被进口数量反超，2015年出口数量仍然实现3%的增长。

近年来国内进口啤酒数量和品种激增，一方面说明国内啤酒消费的升级趋势，另一方面说明其“新、奇、特”对部分国内消费者有较大吸引力。国内啤酒企业之前的战略多为利用价格战以争夺市场份额，产品差异化小，多为黄啤且口味偏淡，而进口啤酒用黑啤、白啤等差异化品类或是高麦芽汁、高酒精度等特色品种“趁虚而入”，填补了市场空白，抢占了国内高端啤酒市场的份额。

2016年我们观察到国内啤酒企业正在转变竞争战略，从低价抢份额转向升级赚利润。从营销角度对比国产品牌与进口品牌，可以发现之前国产啤酒重渠道、中产品、轻品牌，因此产品和品牌是发力重点。这方面，国产啤酒也在奋起直追，主要体现在：

一是产品定位普遍升级。2009年我国中高端啤酒占比13.9%，2014年已接近20%。燕京啤酒受益于鲜啤和白啤等产品的提升，中高端占比已经接近50%；华润啤酒2014年中高端占比41%，而2009年不足30%；青岛啤酒的高端占比接近20%（以上划分数据来自于各家公司年报）。

二是品牌塑造推陈出新。青岛啤酒针对电影《魔兽世界》上映，推出了配套产品——经典1903《魔兽》电影纪念版。华润啤酒结合中国传统文化，举办雪花纯生户牗古建筑摄影大赛。

中国进出口情况（单位：吨）