启力之殇：窜货折戟

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-09-14 16:34:34】【打印】【关闭】

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在功能饮料市场，启力属于昙花一现的典型代表。面世不到三年，其市场份额已由2012年的4.9%迅速降至2015年的0.9%，终端零售额也逐年下滑，连续两年出现-60%及-38%的负增长。

作为后来者高姿态、高定价，渠道管控不力窜货多，终至折戟。2012年上市之初，250ml罐装的启力终端零售价指导为7元，与红牛零售价一致甚至微高，然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色，作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅，渠道甩卖、窜货严重，原畅销地区由于多低价窜货产品，终至不能正常价格销售。此外，娃哈哈宣传启力牛磺酸含量高于红牛，品质更胜一筹，但专业说辞难获得普遍认同，不能动摇红牛多年积淀，不如困了累了喝红牛的直观宣传有效；再加上娃哈哈完全复制普通饮料模式的营销推广路径，没有考虑到功能饮料的特定受众，其式微也就成为“必然”。

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