白酒渠道建设转向扁平化管理

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-10-14 17:03:57】【打印】【关闭】

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五粮液和茅台对渠道的介入程度都比较低，由此导致五粮液和茅台对渠道的控制力薄弱，终端指导价格形同虚设，一批价、二批价甚至终端零售价受市场供需影响且价格波动较大。在白酒行业黄金期间，飞天茅台的价格一路飙升突破2000元，部分地区甚至达到2400元，虽然终端指导价为1099元，出厂价为659元，而在行业低谷期，茅台价格一路下滑向下突破1000元，五粮液出现价格倒挂，渠道内窜货严重。行业调查报告因此五粮液不得不重新清理整顿渠道窜货现象，进行扁平化管理，茅台也加强了自己的直销模式，渠道下沉使营销管理更加精细化。

一线白酒渠道建设变革

高端酒运作的核心要素的品牌力，消费者在购买白酒之前就潜移默化受到品牌的影响力，意见领袖的行为和体验则是增强了高端酒的影响力，真正满足了“面子酒”的心理，因此高端酒的地位一旦奠定，品牌忠诚度很高，并且通过品牌拉力，自然动销，渠道建设既有走经销商的模式，也有商超和专卖店模式。五粮液是大力发展经销商渠道的典型，银基、华泽等超级经销商都是以代理或买断经营五粮液的产品完成资本积累的，五粮液在经销商面前一贯表现强势，经销商的谈判能力较弱，五粮液通常会在其年度经销大会上（每年12月18日左右）根据自身的利益取向宣布本年度的诸如奖励、支持、返利等事项。茅台和五粮液后期对意见领袖的示范性重视加强了团购渠道，并且发展最快。

贵州茅台、五粮液、行业平均销售费用率（%）