医药行业“品牌移植”的得与失

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-11 15:36:55】【打印】【关闭】

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云南白药的牙膏系列产品堪称中药企业向大健康领域开拓的经典案例，2012年销售收入超过17亿元，2007-2012年间销售收入复合增长率高达46.78%，成为云南白药增长最重要的动力。我们认为其成功最核心的因素在于，公司极其精准地寻找到恰当的品牌移植载体—“功能性牙膏”！

云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀产品的百年品牌。在口腔保健领域，同样可以轻松地移植消费者对于百年品牌的信任度，建立起客户对于云南白药牙膏能够减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复黏膜损伤、营养牙龈和改善牙周健康等功能性价值的认可。再辅以恰当的高价格定位（让消费者认同其所富含的高附加值），以及精准的广告营销和渠道覆盖。同时在此领域，其它竞争对手几乎无法与云南白药的品牌相抗衡，最终造就该产品系列的销售奇迹。

云南白药牙膏示意图

云南白药牙膏销售额变化图

但是这一模式并没有轻易在云南白药另一款重点日化产品—”养元清”洗发护发系列产品上得到复制，自2011年公司推出该产品后，虽然市场给予极高的期望，但是该产品在公司着力推荐下仅实现

3000多万销售，2012年也并没有快速过亿。我们认为这与云南白药在销售定位上存在一定的偏差有关，“养元清”主打头皮健康管理专家，而消费者并不非常清楚了解为什么头皮健康非常重要，更多地会更关注例如头皮屑、脱发、油脂性过多等表面现象问题，所以公司需要极大的市场教育过程。另一方面，在这个过程中，消费者也很难将百年止血消痛的白药成分与头皮健康联系起来，所以公司的品牌影响力大为缩水，相当于公司必须要重新建立起品牌价值，这对于既有宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，又有霸王这样的同打中药护发的国产龙头企业市场竞争环境，白药洗发水若想再造辉煌压力巨大。

所以综述，对于一个中药企业向大健康领域转型，即便是拥有强大如云南白药一样的百年品牌，一个恰当的载体选择也是异常重要的！

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