医药行业“营销渠道”的成与败
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江中药业是另一个中药企业向“大健康”领域转型的优秀代表,其通过精确的产品定位和广告营销策略,打造了三个知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”。
“江中健胃消食片”其主要成分包含太子参、陈皮、山药、麦芽(炒)和山楂。其中的山楂、麦芽消食化积、主治消化不良、不思饮食、脘腹胀满等症;陈皮行气导滞,具有运脾健胃之功效;太子参、淮山药可健脾益气,补而不燥主治脾胃虚弱、食少倦怠等症。如果仅仅是开发于医院销售终端,该产品很难突破吗叮咛等强势品牌产品的竞争。但是公司创新性地开发出“预防性”市场定位,并寻找到“咀嚼含片”这一绝佳产品载体,将销售终端前移,极大地满足消费者消化不良的市场需求。同时公司通过强力的广告宣传,以及不断更新的新品推出(小儿健胃消食片)来扩大市场覆盖面。
江中健胃消食片示意图

“江中健胃消食片”销售额变化图

成功的企业必有其道理,而对于江中药业而言,精确量化的营销体系一旦建立,在此通道线上就可以源源不断打造新产品。2008年公司开始全面推广新产品“初元”营养药系列产品,深度挖掘探望病人的保健品空白市场,打出“看病友、送初元”的口号。在短短五年间,其销售额从不足5000万元,快速增长至近3.5亿元。
初元营养液示意图

“初元营养液”销售额变化图

但是江中药业着力打造的另一高端滋补保健产品“参灵草”却并没有复制前者的辉煌。参灵草主要成分都是名贵中药材:冬虫夏草、西洋参、灵芝和玫瑰花。定位消费人群是“富人、贵人和明显”群体。但是从实际销售来看,并不理想,目前销售额大约在2亿元。按照全国统一零售价每盒8150元,每年标准服用30盒,也即人均年消费24.45万元,折算成客户量不足千人,这还仅仅是在一个非常小众的“圈子”内营销。如果折算成销量约为25万支,而公司的设计产能高达2100万支,也即目前的销量仅为1.19%,号称世界上最先进的全自动生产线被荒废了!
我们认为江中药业“参灵草”失败最核心的原有在于“产品定位太过于小众”,其结果就必然导致其营销范围只能采用圈子营销和信任营销,无法进行大规模的广告宣传。更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高昂,延伸至产品价格定位的不合理。如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层(包含部分礼品市场),同时将产品包装缩小,同样相对应的将单品价格降低,扩大市场覆盖面,再配合公司最擅长的广告营销,或许会有更大的市场空间。
而对应的极草5X,同样打造的极值冬虫夏草养生保健品,而其突出的品牌宣传点在于“专利技术保障更高的吸收率”和“更纯粹道地的虫草质量”,同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制,
造就该系列产品超过20亿元的销售额。产品载体:极草5X选择“含片”这一恰当的产品形式,而这原本应该是江中的长处。
定价体系:极草5X采用撇脂定价的策略,一盒(0.35g/片×81片/盒)极草5X“至尊含片”价格高达29888元,每克售价高达1054元。而国内同类型的产品,每克售价在268元左右,极草5X高出市场价至少三倍。但较之江中的参灵草又覆盖了相对更广范围的消费群体
销售渠道:极草5X作为一种创新的顶级产品,匹配的是高端渠道终端,体现其应有的身份和地位。因此,在渠道安排上,极草选择在各大城市的大型商场设立专柜,和其他奢侈品同台竞技,以体现极草5X的高端产品形象。
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