医药行业“营销渠道”的成与败

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-05-11 15:41:07】【打印】【关闭】

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江中药业是另一个中药企业向“大健康”领域转型的优秀代表，其通过精确的产品定位和广告营销策略，打造了三个知名品牌“江中健胃消食片”、“江中草珊瑚含片”和“初元”。

“江中健胃消食片”其主要成分包含太子参、陈皮、山药、麦芽（炒）和山楂。其中的山楂、麦芽消食化积、主治消化不良、不思饮食、脘腹胀满等症；陈皮行气导滞，具有运脾健胃之功效；太子参、淮山药可健脾益气，补而不燥主治脾胃虚弱、食少倦怠等症。如果仅仅是开发于医院销售终端，该产品很难突破吗叮咛等强势品牌产品的竞争。但是公司创新性地开发出“预防性”市场定位，并寻找到“咀嚼含片”这一绝佳产品载体，将销售终端前移，极大地满足消费者消化不良的市场需求。同时公司通过强力的广告宣传，以及不断更新的新品推出（小儿健胃消食片）来扩大市场覆盖面。

江中健胃消食片示意图

“江中健胃消食片”销售额变化图

成功的企业必有其道理，而对于江中药业而言，精确量化的营销体系一旦建立，在此通道线上就可以源源不断打造新产品。2008年公司开始全面推广新产品“初元”营养药系列产品，深度挖掘探望病人的保健品空白市场，打出“看病友、送初元”的口号。在短短五年间，其销售额从不足5000万元，快速增长至近3.5亿元。

初元营养液示意图

“初元营养液”销售额变化图

但是江中药业着力打造的另一高端滋补保健产品“参灵草”却并没有复制前者的辉煌。参灵草主要成分都是名贵中药材：冬虫夏草、西洋参、灵芝和玫瑰花。定位消费人群是“富人、贵人和明显”群体。但是从实际销售来看，并不理想，目前销售额大约在2亿元。按照全国统一零售价每盒8150元，每年标准服用30盒，也即人均年消费24.45万元，折算成客户量不足千人，这还仅仅是在一个非常小众的“圈子”内营销。如果折算成销量约为25万支，而公司的设计产能高达2100万支，也即目前的销量仅为1.19%，号称世界上最先进的全自动生产线被荒废了！

我们认为江中药业“参灵草”失败最核心的原有在于“产品定位太过于小众”，其结果就必然导致其营销范围只能采用圈子营销和信任营销，无法进行大规模的广告宣传。更进一步的结果导向就是由于原材料和生产成本的高昂，延伸至产品价格定位的不合理。如果公司能够将该产品定位为中产富有阶层（包含部分礼品市场），同时将产品包装缩小，同样相对应的将单品价格降低，扩大市场覆盖面，再配合公司最擅长的广告营销，或许会有更大的市场空间。

而对应的极草5X，同样打造的极值冬虫夏草养生保健品，而其突出的品牌宣传点在于“专利技术保障更高的吸收率”和“更纯粹道地的虫草质量”，同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制，

造就该系列产品超过20亿元的销售额。产品载体：极草5X选择“含片”这一恰当的产品形式，而这原本应该是江中的长处。

定价体系：极草5X采用撇脂定价的策略，一盒（0.35g/片×81片/盒）极草5X“至尊含片”价格高达29888元，每克售价高达1054元。而国内同类型的产品，每克售价在268元左右，极草5X高出市场价至少三倍。但较之江中的参灵草又覆盖了相对更广范围的消费群体

销售渠道：极草5X作为一种创新的顶级产品，匹配的是高端渠道终端，体现其应有的身份和地位。因此，在渠道安排上，极草选择在各大城市的大型商场设立专柜，和其他奢侈品同台竞技，以体现极草5X的高端产品形象。

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