ADExchange——高壁垒、巨头的天下

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来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-08-18 11:16:23】【打印】【关闭】

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AdExchange即互联网广告交易平台，它联系着DSP（买方平台）和SSP（卖方平台），通过接入SSP汇集大量媒体流量，是实现精准营销的交易场所。由于成功的AdExchange需要以大量媒体流量为基础，目前其运营商多为互联网巨头。

在国外，主要有雅虎的RightMedia，谷歌的DoubleClick等。一些大型媒体集团倾向于搭建私有广告交易平台，将自己的广告位资源单独出售，以提升对自有媒体资源出售的控制力。如国际媒体巨头新闻集团通过与RubiconProject合作，搭建私有交易平台。

在国内，由于公开交易平台需要汇集大量的媒体，因此往往是网络媒体巨头才能成为公开广告交易平台的运营商。公开广告交易平台上的媒体资源以运营商的媒体合作伙伴资源为主，但同时也可以有运营商自有媒体上的广告位资源。近年来阿里巴巴、新浪、腾讯等网站也纷纷推出了各自的广告交易平台。阿里妈妈于2011年9月正式对外发布Tanx营销平台。随后，腾讯、新浪、盛大、秒针和优酷土豆、百度等广告交易平台纷纷涌现。

国内主要AdExchange平台

Adexchange广告交易平台分类

产业链其他环节解析：
程序化购买产业链中另一个重要参与者就是SSP。SSP即卖方供应平台，为媒体提供管理广告资源位服务。有时它被直接整合进了AdExchange，媒体可直接将广告资源位放到交易平台上；有时它也作为独立的系统存在，媒体可通过这一系统比较不同AdExchange的出价。目前国内独立的SSP运营商大多规模较小，通常AdExchange运营商都会自行运营SSP。

大型媒体更倾向于搭建自有SSP，部分门户、垂直网站以及中小型网站出于人力物力投入的考虑，则选择使用服务商提供或搭建的SSP。当前国内的市场环境中，出于自身资源管理的需要或内部数据安全的考虑，大型的门户网站往往更倾向于搭建自己内部的SSP系统。

我国程序化购买产业链主要参与者