主动+被动促销减缓带来乳企费用率改善
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奶价降幅收窄带来促销空间下降,行业被动促销改善。国内奶价有望下半年止跌企稳,乳企无被动促销压力。行业被动促销改善:从15年开始至1Q16全球原奶价格进入快速下降通道,面对库存减值压力和国内外倒挂的成本,上游鲜奶企业(现代牧业和圣牧高科)主动发起促销导致行业竞争被动加剧,2Q16全球奶价企稳,被动促销边际改善。行业主动促销改善:东吴食品全国草根调研反映行业6月促销减弱,费用2Q环比有望下降。中粮蒙牛高层调整,KPI利润考核增加和大区经理负责制减少费用投放,增加费用效率,最新草根反应蒙牛2Q费销比下降2个百分点,行业主动促销趋缓,费用率改善明显。
以伊利为例,奶价变动与销售费用率负相关性较强

东吴食品饮料团队自3月开始全国7大区草根调研,行业5月促销环比减弱,竞争格局放缓。16年前5月促销回顾:1-3月主要是渠道压货进行促销,但相比15年同期促销环比减弱。3-4月依然是全面的促销,主要是乳企清库存压力,但促销力度同比相对不变。5月以来,促销减弱,主要针对个别区域及单品,蒙牛主要是在纯甄上有促销,光明为莫斯利安。
行业主动促销减弱:1)中粮蒙牛高层调整,KPI利润考核和大区经理负责制让费用更高效,降低无谓促销和费用率,行业主动竞争趋缓。蒙牛集团2015年营收490亿元,2016年目标计划不低,加之KPI利润考核,后期主动促销有望改善。从单品促销来看,特仑苏环球精选奶源来自新西兰,会选择降低成本方式保证利润。
2)伊利靠安慕希和金典单品的高增长,就能带动公司整体利润的高增长,因而全系列促销动力不强。且新品安慕希处于成长期,过度促销会对产品的生命周期产生较大的影响。伊利去年5月因为受原奶收购、生产、销售等环节的不协调导致库存过高,促销力度加大,但今年伊利整体促销节奏上比去年把控的好很多,16年5月促销环比明显改善。
根据中为对全国7大区的伊利、蒙牛、光明的经销商和商超调研,主要乳企1Q促销力度最大,费用率随之达到高点。回顾促销的季度性同比变化,随着清库存基本完成,被动促销+主动促销减弱,预计下半年行业竞争趋缓,带来乳企费用率下降,尤其是2Q16下降预期会明显。
CR3销售费用率1Q16达到高点

伊利销售费用率及同比变化(季度数据)同比

蒙牛销售费用率及同比变化(半年数据)

光明销售费用率及同比变化(季度数据)

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