贵州茅台、五粮液——传统经销+直销的复合模式

来源：中为咨询www.zwzyzx.com 【日期：2016-10-14 16:59:16】【打印】【关闭】

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茅台、五粮液的主要渠道模式为传统的经销渠道，两家企业在全国共有大小几千家经销商，另有大量团购和厂家直供的品牌专卖店。

五粮液和茅台的渠道建设主要是由品牌战略决策所引起的。五粮液在上世纪90年代白酒市场上创新实行买断经营模式，加之前期成功实现产能扩张的铺垫，OEM产品开发弥补了原有专营集团公司覆盖不到的空白区域，顺利在全国提升知名度超越茅台登上了“中国酒王”的位置，此后买断经营模式在白酒行业中风靡一时，后期虽也因透支母品牌剩余、与母品牌竞争、定位混乱等问题一度式微，但在当时的情况下具有领先的超前意识。

行业调查报告五粮液的买断经营模式的主要内容包括：①商家须向五粮液交一定数额的信誉保证金；②商家须全权完成双方制定的年度销售目标；③五粮液负责生产及相关产品质量标准的达标，其它一切推广费用（包括产品设计和包装）皆由商家负担；④利润按双方合作初的协商按比例分享；⑤合同到期，在商家没有违背合同的前提下保证金如数退还商家；⑥合作过程中，在商家没有完成年销售任务的前提下，五粮液有权单方终止协议。至于买断品牌采取何种市场渠道组织策略，不同的运营商有自己的选择。

五粮液渠道模式的变迁

在茅台的分销网络中，将市场分为两个部分，总部团购和区域市场的多分销结构，通过省级区域总代理、专卖店、特约经销商来实现对全国市场终端的覆盖和掌控。由于茅台酒的产能特性不能够无限制的扩张，因此产量的稀缺性推动了终端市场的需求，从而引发了终端市场的价格一路走高，茅台每年给经销商的量有限额，团购模式因此兴起。

传统经销加直销渠道模式